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如何通过“匠心”为品牌赋能,实现持久化营销传播发声?

admin 未分类 2019-07-31 1268 0


关于匠心,听得不少,不知从何时起,它成了“高逼格”的代名词。


纵观历史长河,中华民族对“匠心”精神的重视经久不衰。比如“文不按古,匠心独妙”“精华在笔端,咫尺匠心难”的古代诗词,都不同程度彰显出了匠心的微妙。


时至今日,人们也总是喜欢用”独具匠心“来形容对一件产品的创造性和独特性,我们也经常可以看到这种宣传和自诩匠心的文案、广告、海报、故事,甚至品牌标识语。好像不谈匠心,都不好意思说自己的产品或服务好了。


那么,在“匠心”宣传热的背后有哪些流行和泛滥的必要理由?品牌又该如何在噱头之余让消费者感受到自己的匠心已落到实处了呢?


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挖掘广告里的匠心本质


“问渠那得清如许,为有源头活水来”,我们在探讨“匠心”流行的趋势之时,首先要搞清楚匠心于广告的本质是什么。


无论是各大开通了中文网站的奢侈品牌,还是大街小巷的接地气小铺,都在以匠心来陈述自己的品格。乃至卖米粉的说自己匠心美食、做地产建房子的说以匠心建高品质住宅,一时间,匠心可谓是无孔不入。


究其根本,他们所表述的匠心,主要指的是工匠精神:精雕细琢、精益求精、追求完美和极致的态度和工作理念。



而在这个消费升级的时代,年轻人非常强调自我的实现,也更加强调个性化。他们与众不同且标新立异,也更善变。上一秒是“逮谁diss谁”的暴躁少年,下一秒是“peace and love”的佛系少年。品牌打动他们的最好方式,无过于就是当下流行但值得认可的“匠心”理念和态度了。 


2

探索“匠心”成为一种时尚的属性与原因


凡是现实的都是合乎理性的,凡是合乎理性的都是现实的。匠心之所以流行,一定有其逻辑和原理可寻。


其一,因缺有需,时代需要匠心。匠心作为一种价值观和做事的心性,本质上说既是国家竞争产业升级的需要,也是企业摆脱同质化竞争的需要,消费者认可这个符号。


特别是在资本搅局,业态失衡的格局下,人们缺少专注的创作精神,追求 “短、平、快”(投资少、周期短、见效快)带来的即时利益,从而忽略了产品的品质灵魂。因此企业更需要工匠精神,才能在长期的竞争中获得成功。


其二,顺势而为,借力打力不费力。从社会认知和社会学的符号理论来说,品牌传播中唤起读者的记忆和文化符号比重新建构一个陌生的符号容易得多。


也就是说,当匠心已经成为一种社会共同记忆时,匠心就从一个冷门的词变成人们大脑里的“心智资源”了,那么首先开发、占用、跟随宣传和标榜这个心智资源自然就容易事半功倍。同时,宣传匠心不会让人觉得品牌更有“品格”,更有利于建立差异化的品牌认知。


3

博览品牌匠心传达的极致与微妙


伴随消费升级,消费者购买非功能性产品更多是为了一种情感上的满足和一种心理上的认同。于是品牌在营销之时,往往会在将精神层面的东西付诸品牌之上,使品牌附带更深层的情感价值。


纵观整个市场,那些屹立于市场不倒的百年老店,看似有不同的品牌理念,但背后隐含的却是同一种专注、技艺、以及对完美的追求精神,这又何尝不是对匠心精神的一种诠释呢?


案例1:New Balance&李宗盛“致匠心”


影片中,著名音乐人李宗盛,和来自New Balance工厂的工匠,两者交替出现,各自聚精会神地完成手中的作品:吉他,和一双New Balance鞋。


广告通过近景刻画两位工匠雕琢的过程,并伴随“手艺人的固执与匠心,来向消费者进行情感诉求,传递New Balance心中的工匠精神:专注与坚持。


案例2:爱马仕《Hearts and Crafts》


46分钟的纪录片,一半多的时间都在记录工匠们如何用纯手工完成“爱马仕”的皮革品。没有奢华的品牌工厂,取而代之的是充满匠人气息的质朴作坊。


正是爱马仕几百年对手工制作的坚持和传承,将耐心、认真、执着、对细节,对美的追求,融入每一件产品的制作中,才造就了其非凡的品质和卓越的口碑,始终行走在行业的最前沿。这也是为什么爱马仕的皮包动辄几十万甚至高达几百万的根本原因。


案例3:天堂伞《匠心守候》


是否记得幼时相谈甚欢,后来分道扬镳的伙伴?是否记得小时候为你遮风挡雨,如今却躺在储藏室角落的旧伞?


时光把一切冲刷的干干净净,徒留下记忆的钥匙。只有你找到,才得以一窥一二。


天堂伞传承经典32年,历经风雨,不忘初心,为做一把好伞竭尽全力,任凭岁月洗礼,更加历久弥新。糅合了个性、精神、理念、人生使命和事物成功逻辑的创造性精神与执着不动摇的的意志,呈现出Z时代最稀缺的战略匠心。


4

增持品牌匠心宣传的有效落地


在知晓了什么是大众语境里的匠心,以及宣传匠心有什么增益回报后,我们就该谈谈如何宣传匠心并使其有效落地了。在这里有两个方法供大家参考:


方法一:符合“纯粹文化”理念的卓越细节才能成就匠心,成就品牌。


为什么这么说呢?因为关注细节是人类作为一种智能生命系统的天生本能,也是产品作为社会产品的价值符号。


首先,从人类文明发展看,细节是人确认自己身份、划分等级的需求,隐喻的是一种身份的符号。比如古代同品级的官员头上是不同羽毛的帽子,就像曾经知识青年的的钢笔、眼镜一样,不同的细节对应不同的文化层次,都是有讲究的。



其次,从文化价值观看,细节是人类精细化劳动的表现。当国家还在工业化阶段,大家还吃不饱的时候,根本不会计较细节,而随着科技的进步和生活条件的提高,人们对细节的追求就逐渐彰显出来,匠心于是成为阶段性被提倡的实用观念之一。


此外,在快节奏的当代社会,对效率和效益追逐赛道上,相对缺失的“细节”与“品质”越来越受到提倡与重视。“匠人匠心”精神也将成为一种强大的亚文化受到广泛追捧。


比如,2017年爱奇艺顺势推出的匠人故事纪录片《讲究》,通过聚焦民族传统技艺传承中赋予“匠人匠心”的时代精神,呈现“榫卯”、“针刻”、“苗绣”等24种传统技艺的精湛工艺,揭示他们背后的细微故事,迅速走红全网。



节目上线当日,“纪录片讲究”百度指数屡次飙升,最高峰值超过4万,豆瓣评分达8.1,获得38.5%的五星推荐,微博话题#纪录片讲究#阅读量超过7000万,讨论量超过23万,相关话题阅读总数近1亿,热度不菲。而《讲究》通过品牌“高端”、“品质”的理念植入,也使得品牌冠名商调性得以彰显、品牌影响力得到大幅提升。



方法二:在品牌的匠心诠释里,无论何种形式,能被感知永远是关键所在。


品牌感知是品牌通过感觉器官在人脑中的直接反映。无论是媒体讲述一个故事,还是企业传播一个品牌,在信息爆炸的时代里,都需要讲究高效,要吸引人。


归根到底,就是要通过细节的设计和整合来干预消费者的认知、情感和决策。比如,苹果会有意的炫耀自己对机箱、螺丝钉的细节追求去洗脑大众的认知,让媒体有料大肆宣传。



同时,品牌除了通过媒体传播的方式广而告之外,还须采用人与人之间直接沟通的方式进行循循善诱。


所谓循循善诱是指品牌主体的有关人员通过向敢于尝鲜的消费者、相关领域的意见领袖、媒体记者和编辑们以及其他受众进行讲解游说、示范操作、模拟服务等方式有步骤地诱导目标受众认同品牌、传播品牌、追随品牌。


而在这方面,有单一的形式运用,也有多元化的形式尝试。明星代言,网红裂变,情感洗礼,大玩跨界,尽管新颖的形式层出不穷,但万变不离其宗,能被感知(有效)将是检验和遵循的不变砝码。



所以,企业要说明自己的匠心,就需要把体现自己匠心的“细节点”给解构列举出来,比如原料、工序、文化等方面具象化的画面展示,再匹配上合适的品牌感知方式,让品牌的“匠心”与消费者的心融为一体,心心相印、相爱相生,最终产生营销裂变。


结  语

对消费者来说,购买一个产品的本质其实是购买一种产品体验,产品体验是实现消费者心理预期至关重要的一环。而匠心,是品牌对产品体验的一个承诺,越优质的产品体验,越需要细节的挑剔,匠心正是对每一处细节都负责的保证。


因此,发展品牌经济,不是速度问题,而是需要一份精益求精、追求完美、不断进取的工作态度,更要在踏实、坚定、传承与创新过程中,让匠心成为引领品牌建设的“新风尚”。

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